Internet, contenido y marca (2)

Todo empezó cuando los bloggers se pusieron en venta.

Tras la explosión de la burbuja en los noventa, un orden natural pareció devolver el equilibrio a la Fuerza, un sentido común que puso a cada uno en su "lugar natural": las personas hablaban con personas en los blogs y las empresas hablaban entre ellas en las webs.

Como es lógico, al cabo de poco tiempo, las personas que trabajaban en las empresas también empezaron a tener sus blogs, donde, como personas empleadas, hablaban de su empleo en su espacio personal y privado de personas.

Cuando las empresas comprobaron que las personas leían más y confiaban más en lo que decían otras personas, que en lo que decían las empresas en sus webs, éstas empezaron a pagar a las personas para que escribieran sobre sus marcas en los blogs. 

Este punto de inflexión empezó a resquebrajar el idílico orden natural primigenio acaecido tras la explosión de la burbuja... hasta que llegó la Web 2.0.

Durante un tiempo pareció que la Web Social, la Web de las Personas, basada en el poder de los blogs y las comunidades de intereses que establecían alrededor de estos, podía llegar a superar incluso el poder de las corporaciones. Yo mismo escribí hace unos años un artículo (pagado) que prometía eso...

Como en el cuento de los 3 cerditos, las personas que vieron que sus blogs habían sido comprados y los bloggers eran otra vez empleados, se refugiaron en las plataformas 2.0  para pasarse información privada y fidedigna sobre las marcas, productos y servicios de las empresas, confiando en que éstas no osarían a disfrazarse de personas en las redes sociales y que, si acaso lo hacían, se les vería el plumero tan rápido que nadie podría llevarse a engaño.

Y entonces aparecieron los Community Managers.

Los CM's eran empresas disfrazadas de personas que se colaban en las redes sociales para, de nuevo, hablar de Las Marcas en nombre de Las Personas. 

Pero el equilibrio en la fuerza se consigue a base de aguante y resistencia, y las empresas parece que vuelven a perder peso en cuestión de credibilidad y reputación por una simple cuestión de mantenimiento.

Como decía en la primera parte de este post, las agencias encargan la tarea del mantenimiento Social Media a los becarios o a los copys juniors, entre otras razones porque el esfuerzo se realiza en la estrategia y diseño de la presencia en redes, no en el mantenimiento de esa presencia, y el cliente confía en que el chaval de la agencia es la persona más adecuada para perder el tiempo en eso del Facebook. 

Ahora que las empresas van disfrazadas de hombre anuncio suplicando Likes entre una descomunal comunidad de gente cabreada que usa las redes para organizarse y protestar contra un sistema corrupto a punto de venirse abajo, las empresas buscan una nueva figura:

el Content Curator.  

Parece que este nuevo enviado del Mal, el Capital (parafraseando a la Bruja Avería), será el encargado en este 2012 de dar nuevo impulso al mantenimiento de la presencia corporativa en las redes sociales a base de contenidos más relevantes y mejor organizados...

(continuará?)   

Internet, contenido y marca (1)

Content curation>Storytelling>Interactive narratives


La web habla de ella misma y se explica para sí misma, se dibuja y representa, en un infinito juego autoreferencial que parece conducir a algún sitio y siempre acaba volviendo a su punto de partida: ella misma, la información. ¿Cómo pueden interrumpir las marcas el monólogo que Internet mantiene consigo misma? 

El reciente fenómeno del Content Curation, un nuevo paso hacia el abismo tras el boom del Community Managing, un grado más en la escala del surfeo profesional me arrastra, por  obvias razones laborales, a documentarme sobre el asunto.

Nota:

Los community managers que conozco tuvieron que acabar desembolsando grandes cantidades de dinero para obtener títulos oficiales en academias creíbles en nombre de una especialidad de resbaladizas sutilezas donde se mezclaba la biblioteconomía, la sociología y los rudimentos básicos del marketing BTL. Hoy en día todo el mundo sabe que del CM se encarga al becario, que para eso ha estudiado y además al cliente la comunidad le importa un rábano.

Fui siguiendo las migas de pan que dejaron los expertos en content curation y llegué a la anterior panacea de la nueva publicidad interactiva: el transmedia storytelling. El salto de "cómo reunir, clasificar y compartir" la información me llevaba, curiosamente, hacia atrás: al "cómo explicar" la información reunida, clasificada y compartida.

Los entresijos del transmedia storytelling siempre resultaron más enrevesados y ambiciosos, si cabe, que los del CM. Para entender el funcionamiento de campañas multimediales donde el mensaje publicitario se trabajaba en forma de historia fragmentada para que una comunidad de usuarios conectados la interpretara individualmente y luego completara su sentido compartiéndola en la red, empapándose así del "espíritu" de la marca, exigía conocimientos de semiótica, narratología que ya poco tenían que ver con la publicidad pura y dura.

El tercer paso para verle las costuras al Content Curation me llevaba de cabeza a la disciplina de las narrativas interactivas y de ahí, de nuevo, a la usabilidad y la experiencia de usuario para acabar simple y llanamente en la línea de código.  

Había pasado tres días buscando información sobre la información en el medio de información que más información tiene sobre su propia información y nadie había hablado todavía de lo que probablemente se preguntan cada día todos los CMs y CCs del mundo: ¿qué posteo hoy?

La relación entre contenido y marca sigue explicándose en términos de intercambio de información no deseada entre unos que quieren vender algo a otros que no han venido a comprar nada en un medio fascinado consigo mismo, donde la conversación gira entorno a sí misma, dando vueltas y más vueltas a las posibilidades, las habilidades y el potencial contenido en el medio.

¿Cómo pueden las marcas convertirse en parte de ese monólogo? Sin duda tendrán que formar parte, o mejor convertirse en la red y aportar algo interesante a la reflexión colectiva que se está llevando a cabo para su construcción y mejora. Al fin y al cabo, eso es precisamente lo que la red trata de decir a las marcas cuando no habla consigo misma.

   
  Freedom and Engagement in Interactive Narratives on Prezi

El desequilibrio del Digital Transmedia Storytelling

La definición de transmedia storytelling que más me ha llamado siempre la atención es la que asegura que el primer caso documentado es la Biblia.
Maravillosamente cierto: una narración fragmentada en una gran diversidad de plataformas (papel, vidrieras, iconos, cuadros, esculturas...) donde el espectador se hace su propia versión y todas las versiones confluyen en un único relato universal compartido por una "comunidad de usuarios".
Acabo de ver la explicación que hacen Gonzalo Martín y Massimo Martinotti y sus explicaciones añaden, a la primera definición, la dimensión digital del método: la convergencia digital y la participación del usuario.
Tanto una como la otra están envueltas, curiosamente, por un aura de ininteligibilidad. Si a mi padre le cuento eso del digital transmedia storytelling me pone cara de que le cuento algo súper-interesante a lo que, antes de que pueda acabar, ya ha renunciado a entender. ¡Pero si ni la directora de cuentas de la última agencia interactiva donde trabajé entendió jamás qué significaba ni para qué servía! 


Para convencerme a mí mismo de que el método es útil y sencillo me he dibujado el DTS (digital trans...blablá) de mi propia marca, o sea, de mí.
Me he puesto en la piel de un responsable de RRHH que me investiga en la red para saber si soy el perfil idóneo para el cargo y esto es lo que me ha salido.

Me he dado cuenta de que la elaboración de una estrategia bien cerrada, sin flecos, donde las interpretaciones que pretendemos generar en la mente del consumidor no se nos vayan de las manos y a la vez ofrezcan "salidas" que hagan sentir al usuario libre en sus "averiguaciones" para no mostrar un perfil de marca rígido y monótono, el relato debe estar en permanente cambio.
Mi web ha quedado obsoleta si la comparo con mi LinkedIn, y la tremenda velocidad con la que pueden generar significantes mi Tumblr y mi Twitter (y eso que no incluyo el facebook, que es la madre del cordero...) muestran un desequilibrio en el discurso estratégico que hacen incoherente a mi marca.
Desarrollar una planificación estratégica de marca a medio y largo plazo mediante redes sociales y narrativas fragmentadas multimediales exige la aceptación de un alto grado de incoherencia entre los core messages de la marca. Aceptar esos desequilibrios, darlos por hechos y aprender a jugar con ellos hasta convertirlos en un valor añadido es, creo, el auténtico reto del DTS.

Confundir la verdad con un argumento de venta

Prácticamente todas las agencias de publicidad interactiva que conozco usan el argumento del “poder de los usuarios en la era 2.0” para ganar pitchs, cuentas o proyectos relacionados con la estrategia digital de la marca cliente.
En el registro lingüístico castrense que suele utilizarse en publicidad, los directores creativos “amenazan” a sus clientes, las marcas, con un futuro donde los consumidores son capaces de destruir las marcas mediante twits, comentarios en blogs o grupos en Facebook. Según este argumento de venta, existe un diálogo entre marca y consumidor que, de no atenderse y cuidarse como si de un jardín se tratase, la marca puede ser destruida en cuestión de semanas o simplemente quedar obsoleta o fuera del juego de un mercado cada vez más dominado por las herramientas 2.0.
Pero las posibilidades de la web 2.0 no llegan tan lejos, y tanto marcas como agencias se cuidan bien de que esto sea así y nunca lleguemos a este “revolucionario” escenario. Lo más parecido a un “ataque” del consumidor gracias al poder de la red del que se tiene noticia es el del uso de un e-mail contra la multinacional Nike. El caso se puede consultar aquí.
En todo caso, las redes sociales sirven precisamente para todo lo contrario, es decir, para conocer, controlar, medir y estudiar al público objetivo, saber qué productos de la competencia consume, qué políticas de pricing se le pueden aplicar, y, en general explotar al máximo la información socio y psicodemográfica del público objetivo que las redes sociales ponen a su disposición.
Cuando una agencia interactiva diseña una estrategia de marca 2.0, el margen máximo de maniobra que deja al consumidor es el de jugar on-line a subir fotos o enviar twits para ganar un iPhone. En eso consiste, básicamente, “el poder implacable y sin concesiones” (citando las palabras de la agencia La Doma en su ultima campaña en Facebook titulada “La reconciliación del consumidor”) de unos consumidores que lo único que quieren es comprar barato.
Mientras tanto, Telefónica y Vueling, por citar dos multinacionales españolas con grandes aspiraciones 2.0, continúan siendo las empresas con más denuncias de consumidores de toda la Unión Europea.
Es evidente que, con el dinero que puede reportar a una agencia ganar una de esos dos cuentas, se utilicen todo tipo de argumentos de venta para convencer a la marca cliente de su necesidad de una estrategia en Internet.
Pero también es necesario decir que la confusión de un argumento de venta con una predicción de mercado puede conducir a errores aún más desastrosos que los que pueda ocasionar un chaval cabreado con un móvil con conexión 3G.

Nueva web de Added Value España

Ya ha salido la nueva web de Added Value España.


Tenemos el gran honor de anunciar que el Lounge Collective es responsable directo de la adaptación al mercado español de todos los copys del site.


Fue un trabajo duro e interesante sobre el aspecto verbal de la arquitectura de marca de una compañía global. Tuvimos que traducir, adaptar y reescribir los copys procedentes de la central de Londres para presentarlos al público de aquí, encontrar soluciones para neologismos, anglicismos y terminología especializada de branding, y tuvimos que hacerlo rápido y pensando en los lectores potenciales -y en pantalla!-, sin traicionar la estrategia ni el tono de voz de la marca madre.


Afortunadamente, contamos en todo momento con el asesoramiento del equipo de copys de Added Value España, y con la paciencia y complicidad de Nathalie Kramers, la Managing Director de la agencia en España.


Gracias y felicidades a todos.


Branding is the new Architecturing 


     

Creative technologists in brand advertising

Interesantísimo artículo aparecido en el blog del marketing technologist Scott Brinker sobre las razones por las que se hace necesario incluir la figura del "creativo tecnológico" en el equipo creativo de las agencias interactivas:

the creative technologist must be the third member of the new creative partnership that for the past 60 years has existed between the art director and the copywriter

... además de detallar los 4 enemigos del Branding on-line:

• a direct-marketing culture and tradition that devalues creativity and its long-term effect on brands;
• an interactive agency business model that disincentivizes greatness and fails to penalize mediocrity;
• an unwillingness by mainstream agencies to integrate technologists as full partners in the advertising creative team;
• media industry values and habits that malign and depreciate its own products, and by extension its customers'

Leer el artículo completo aquí

33 Most Used Fonts in Branding & Logos

1. Neo San Medium

2. Bookshelf Symbol 7

3. Interstate

4. Arial Rounded

5. Trade Gothic

6. Gill Sans

7. Avenir Book

8. Warnock

9. Kepler

10. Helvetica

11. Frutiger

12. Myriad Pro

13. Helvetica Rounded Bold

14. VAG Rounded Black

15. AvenirStd

16. Cooper Std

17. Trajan

18. Optima Std

19. ITC Franklin Gothic Std

20. Futura

21. Bickman Script

22. Univers

23. Eurostile

24. Bodini

25. Bembo

26. Rockwell

27. Meta

28. Gotham

29. Triplex

30. Black Rose

31. Whitney

32. Klavika

33. FuturaMDb BT

Compiled by Open S0urce

(via scribd)