Semiótica de la publicidad (intro)

Los mismos publicistas han hallado la expresión más acertada para aquello que los semiólogos han querido analizar posteriormente con más o menos profundidad.

Lo que en el oficio publicitario se dice crear IMAGEN de marca parece que tiene la misma finalidad que la que tiene el oficio de poeta: la de crear imágenes poéticas. Y conste que sólo apunto lo que afirman los lingüistas más rigurosos.

Los primeros analiza las personas, su entorno y su comportamiento para crear una imagen corporativa, un signo icónico y /o lingüístico que condense toda la potencia de una narración, de un mito o de un ideal.

Los segundos hacen lo mismo. la diferencia entre los primeros y los segundos es que los publicistas ganan mucho dinero y los poetas no. El valor estético del trabajo de unos y otros es una curiosa discusión que cada vez más gente se atreve a plantear, pero que ahora no viene al caso.

Pero el valor estético del logotipo de Movistas en relación al dinero que este logotipo está moviendo, en comparación con el valor estético de un poema de Machado en relación al dinero que ese poema está moviendo, sí que viene al caso.

Los dos casos son, en su nivel formal, un conjunto de signos, una suma de metáforas, metonimias, etc. que expresan un sentido superior intangible.

Pero tienen finalidades distintas.

La finalidad del signo corporativo es identificar un servicio o u producto y expresar su promesa de buena calidad o servicio a quien lo necesite, explicado muy rápidamente.

El signo poético, en cambio, sólo se identifica a sí mismo, un poema no ofrece nada más allá de la lectura del propio poema.

Esta similitud entre una imagen corporativa y una imagen artística lleva a la eterna discusión sobre la frontera entre el diseño gráfico y la ilustración o ente el copywriting y la poesía.

Por eso los buenos diseñadores y redactores publicitarios acaban dando el salto al arte si les va bien, y empiezan por el arte y acab en la publicidad si no les va tan bien.

Pero en el ámbito de la utilidad, del servicio que representan la marca y el poema no hay discusión posible: li que representa la manzana de Apple y lo que representa la Monalisa todo el mundo lo tiene muy claro.
Lo que deberíamos preguntarnos ahora es por qué es más cara la manzana que el cuadro.

Saber contestar a esa pregunta o, mejor dicho, saber inventarse una buena respuesta a esa pregunta, es saber hacer publicidad.