Dove: la corporación antisistema

Sabemos que conocéis el tema, y que ya empieza a ser viejo, pero no hablar aquí del caso Dove es como para que nos quiten puntos del carné.

Dove, que comparte Casa (Unilever,el tercer grupo de bienes de consumo del mundo después de Procter & Gamble y Nestlé) con marcas tan concienciadas contra el sexismo y el uso de estereotipos basados en el triángulo sexo-éxito-dinero, como Axe,Rexona o Pond's, y otras marcas subidas al sacro triángulo de limpieza-familia-seguridad (Omo, Cif, Domestos...)... Dove hace un buen tiempo que nos deleita con una pirueta publicitaria de toma pan y moja: la Fundación para la Autoestima.
Su viral BEAUTY PREASSURE (http://www.youtube.com/watch?v=Ei6JvK0W60I) fue jammeado en 2008 por Greenpeace en una acojonante campaña titulada DOVE ONSLAUGHT(ER) (http://www.youtube.com/watch?v=odI7pQFyjso) y que en tan sólo 2 semanas llevó a la corporación a firmar una moratoria en su estrategia de deforestación en el sudeste asiático para obtener el aceite de palma con el que fabrica sus éticos champús.

Es muy interesante el fenómeno de Culture Jamming cruzado que se ha producido con esta campaña.
La potencia del mensaje que lanza el vídeo y la campaña 2.0 http://www.porlabellezareal.com/ al usar un meme contradictorio que enfrenta el “beneficio de producto” Dove con su propia “promesa de marca” fue fulminante. El viral corrió como la pólvora y la empresa obtuvo un 12% de aumento de ventas (aunque este año han cerrado con un 2%).
El uso de memes contradictorios lanzados en redes participativas de comunicación hace tiempo que ha dejado de ser patrimonio exclusivo de las plataformas anti-sistema. El culture jamming es ya un método publicitario más como el marketing de guerrilla o el buzoneo.
Ahora lo interesante es el contraataque, el meta-culture-jamming, por llamarlo así, con el que responden las organizaciones y colectivos de carácter anti-consumista.
El método es el mismo, el del lanzamiento de tartas a la cara, pero el sentido de la tarta ha cambiado. Si hasta ahora las corporaciones nos servían la tarta y nosotros se la devolvíamos a la cara (recordad el maravilloso “Say it with Flowers” de Banksy http://blogsloth.files.wordpress.com/2009/07/banksy1024_3.jpg), ahora son las corporaciones las que nos lanzan las tartas en plan Banksy y nosotros tenemos que devolverlas en plan Banksy al cuadrado…
O eso o abandonar definitivamente el culture jamming.