Lo que queríamos decir
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La publicidad pretende hacerse pasar por un malentendido. Los mensajes publicitarios se disfrazan de doble sentido, con una mini estampada de ironía, para colarse en el jardín de tus deseos. La metáfora atraviesa lo racional para clavarse en lo afectivo, un equívoco-vaselina para un polvo del que apenas recordarás nada.
El malentendido se inicia en el briefing de la empresa cliente, la agencia sólo lo complica.
Los consumidores interpretan fenoménicamente la metáfora transmitida por los medios, y ésta se transmite de forma autónoma, cambiando de significado hasta depositarse, finalmente, en la cultura popular.
La confusión recuerda, no sugiere, al original. El mensaje original, aquello que realmente quiere decir la empresa, debe ser -paradójicamente- malinterpretado para que sea recordable. El recuerdo de algo confuso nos impulsa a averiguar qué es lo que supimos, o más bien aquello que creemos que algún día supimos, o sea, lo que nos querían decir.
La esencia de lo que se quiere anunciar no está en lo anunciado, sino en lo percibido silenciosamente por el consumidor de aquello que se le quería decir, su interpretación fenomenológica. La publicidad es más eficaz en tanto logra desbordar nuestra necesidad y capacidad de dotar de sentido a los mensajes publicitarios.
La publicidad es, cada vez menos, aquella que usa juegos de palabras y “poesía corporativa” para embellecer los mensajes en vez de mostrar metáforas sin mensaje que aviven nuestro horror al sinsentido. Nuestro vínculo con el razonamiento es más fuerte que nuestros gustos literarios, y el acto reflejo con el que tapamos las entradas al absurdo la más valiosa y obstinada de las asociaciones de ideas.
Lo que queríamos decir es que se hace necesario un banco de pruebas para una nueva publicidad en fase experimental. Un laboratorio que mezcle esencias de distintos ámbitos de la comunicación en el territorio de la publicidad para investigar cómo podemos decir todo lo que nos gustaría hacer.
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Si el arte, en esencia, dice YO, la publicidad lo único que dice es DINERO.
Lo que es reproducible y mercantilizable genera confianza y simpatía, posee valor. Lo único e irrepetible, pese a que el argumento publicitario finja lo contrario, genera desconfianza.
Así como “life is what happen to you while you’re busy making other plans.” (Lennon), el branding es what happen to a brand while it’s busy making other plans
